Существует ли взаимосвязь между маркетингом и продажами? Заставить отдел продаж и менеджеров по маркетингу работать на одной волне – одна из самых важных задач в любом бизнесе.
Чтобы понять немного больше о взаимоотношениях между маркетингом и продажами, мы рассмотрим, чем занимается каждый отдел.
Маркетинг
Отдел маркетинга отвечает за разработку стратегий, которые убеждают потенциальных клиентов в том, что то, что предлагает бренд/компания, является лучшим для них. Эти стратегии подготавливают потенциальных покупателей к продаже и воплощаются в рекламе, социальных сетях, связях с общественностью, маркетинге бренда, маркетинге отношений, вирусном маркетинге, прямой почтовой рассылке и др.
Характеристики
Маркетинг направлен от одного ко многим потребителям, и его фокус основан на имидже компании и на том, как она может удовлетворить их потребности с помощью предлагаемых ею продуктов и/или услуг.
Хотя результаты маркетинга являются среднесрочными и долгосрочными, он охватывает исследования рынка, продажи, рекламу, связи с общественностью, обслуживание и удовлетворение потребностей клиентов, поскольку идея заключается в построении долгосрочных отношений с клиентами.
Создание идентичности бренда имеет фундаментальное значение, поскольку цель состоит в том, чтобы ассоциировать бренд с удовлетворением потребности.
Продажи
Межличностное взаимодействие является основой процесса продаж и обычно осуществляется посредством личных встреч, звонков и налаживания контактов. Цель продаж – установить личный контакт с потенциальным клиентом, и обычно этот клиент попадает в зону продаж благодаря маркетинговым стратегиям.
Характеристики
Продажи осуществляются по принципу “клиент за клиентом”, т.е. один на один, и их основной акцент делается на продажах большого объема и убеждении клиента удовлетворить свои потребности путем приобретения продукта/услуги.
Результаты являются краткосрочными, а стратегия компании заключается в удовлетворении потребностей отдельного человека, чему способствует человеческое взаимодействие. Поэтому, если продажа совершается, это свидетельствует о хорошем управлении между маркетологом и маркетинговой кампанией.
Совместная работа – задача не из легких, но и не из трудных, дело не только в отчетности или организационной структуре, это выходит за рамки.
Независимо от того, насколько хороши намерения обоих, без правильных линий связи, понимания и участия стратегия может провалиться из-за неправильной реализации.
Попытка заставить эти два отдела работать синхронно может привести к конфликту и разочарованию. Почему?
Во многих обстоятельствах отдел маркетинга рассматривается как тот, кто разрабатывает продукты, исследует и разрабатывает сообщения, которые не только привлекательны, но и выходят на рынок с целью создания прибыли и ценности бренда.
После того как все это сделано, продукт попадает в руки отдела продаж, и во многих случаях вместо того, чтобы действовать стратегически, они делают все возможное, чтобы совершить продажу, и становятся очень тактичными продавцами.
Одним из таких тактических приемов является цена. Это наиболее часто используемый инструмент для увеличения продаж, но во что это выливается?
- Она подрывает маржу прибыли.
- Она обесценивает продукт.
- Это сводит на нет маркетинговую стратегию.
Аналогичным образом, отдел маркетинга подвергается критике со стороны маркетологов, многие из которых утверждают, что они не понимают проблем, связанных с продажами на местных рынках; особенно если эти два отдела изолированы друг от друга, поскольку стратегии, разработанные отделом маркетинга, воспринимаются как “не имеющие отношения” к ситуации на местном рынке и клиентской базе. Есть ли виновный? Не совсем.
Отношения между маркетингом и продажами теснее, чем кажется.
Когда эти два отдела объединяются и работают синхронно, можно добиться больших преимуществ и создать ценность для компании и ее клиентов. Даже в небольших организациях и маркетинг, и продажи может выполнять один и тот же человек.
Работа между двумя отделами взаимосвязана, но они разные: “Маркетинг отвечает за разработку стратегии, а продажи – за реализацию стратегии”.
“Маркетинг разрабатывает ценностное предложение, а продавцы являются менеджерами ценностного предложения”.
Если говорить о цепном эффекте, то маркетинг создает и распространяет контент, следуя лучшим практикам для создания лидов, в то время как продажи активизируют и развивают конкретные перспективы, завершающиеся продажей.
Взаимоотношения между маркетингом и продажами похожи на лук и стрелы. Чтобы выстрелить в цель, вам нужна идеально обтекаемая стрела и совершенный лук.
Маркетинг – это, по сути, создание осведомленности о существовании продукта или услуги и попытка вызвать эмоциональную реакцию у покупателя, в то время как “продажа” в традиционном смысле – это сделка; что-то дается и что-то получается.
Каковы преимущества, если отношения между маркетингом и продажами работают хорошо?
- Компании видят значительное улучшение важных показателей эффективности: циклы продаж становятся короче, затраты на продвижение на рынке снижаются, а стоимость продаж ниже.
- Качество рабочих отношений между продажами и маркетингом.
- Хотя характер функции маркетинга существенно различается в разных компаниях, работая рука об руку, они способны выбирать оптимальные рынки, каналы сбыта и определять мотивы и влияние потенциальных покупателей.
- Отношения между этими функциями часто бывают положительными, т.е. и продажи, и маркетинг рассматривают друг друга как взаимодополняющие.
- Оба начинают более тесно сотрудничать с другими отделами, особенно со службами стратегического планирования, разработки продукции и производства.
- Вырабатывается общий язык в потенциальных областях развития, где каждый может понять друг друга.
- Они участвуют в совместном планировании и обучении.
- Обе группы разрабатывают и внедряют общие метрики.
- Компании удерживают на 36% больше клиентов и на 38% чаще побеждают в продажах, когда маркетинг и продажи согласованы.
- Бюджетирование становится более гибким и менее спорным. Развивается культура “подниматься или падать вместе”.
- Если отношения между маркетингом и продажами полностью интегрированы, границ не существует. Обе группы перестраивают отношения, чтобы разделить структуры, системы и вознаграждения.
- Когда организация понимает характер взаимоотношений между маркетингом и продажами, высшее руководство может пожелать создать более тесную взаимосвязь между ними.
- Обсуждения фокусируются на действиях, которые помогут решить проблемы.
Зачем маркетингу нужны продажи?
Продажи могут помочь маркетингу лучше понять клиента.
Проводить все свое время, взаимодействуя с клиентом, – это ежедневная задача для продавцов. Они изучают проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и то, чего они хотят от предлагаемых ими продуктов/услуг, и обладают обширными знаниями об этом.
Таким образом, они могут предоставить команде маркетинга ценную информацию, которую можно объединить для создания уникального, полученного из первых рук клиентского опыта. То есть, стратегии, направленные на решение проблем или показывающие, как компания может их решить, фокусируются на их ключевых желаниях/потребностях и предлагают решения их проблем на этой ранней стадии. Таким образом, вы заметите, что благодаря вашим маркетинговым усилиям генерируется большее количество потенциальных клиентов.
Отдел продаж может предоставлять обратную связь о маркетинговых усилиях.
Отдел продаж может предоставить отделу маркетинга общую и конкретную обратную связь о том, как их клиенты получают и воспринимают маркетинговые стратегии, чтобы улучшить свои усилия, если они неактуальны или раздражают клиентов.
Например, если маркетинговая стратегия осуществляется по электронной почте, а потенциальный клиент получает слишком много писем, и информация не имеет отношения к компании, электронная почта компании, скорее всего, будет заблокирована, как же маркетолог сможет достучаться до клиентов, если он не сможет отследить, не работает ли маркетинговая стратегия.
Если маркетинговые усилия придутся им по вкусу, потенциальные покупатели будут гораздо более воодушевлены и готовы совершить покупку, в общем, это беспроигрышный вариант.
Зачем продажам нужен маркетинг?
Маркетинг может разогреть потенциальных клиентов для продаж
Маркетинговая команда может создать стратегию, которая проведет потенциального клиента через весь цикл покупки, чтобы он узнал о бренде/продукте/компании, и завершит его плавной продажей.
Прежде чем отдел продаж приступит к конвертации лида, маркетинг может поощрить или подготовить лид, что увеличит количество конвертированных лидов и значительно облегчит работу отдела продаж.
Маркетинг может поддерживать холодные лиды
Отдел продаж быстро достигнет своих целей, если будет искать лучших потенциальных клиентов, чтобы быстро и легко совершать продажи. Но как быть с более неохотными потенциальными клиентами, которым требуется больше усилий и времени для конверсии?
Это пример того, почему продажи нуждаются в маркетинге. Эти холодные потенциальные клиенты не должны оставаться в стороне. С помощью маркетинга можно провести специализированную кампанию, чтобы обеспечить больше конверсий, т.е. чтобы они не ускользали так легко.
Лучшие практики для успешного развития отношений между маркетингом и продажами.
Часто привлекайте продавцов к процессу стратегического планирования.
Их привлечение отвечает их представлению и взглядам. Продавцы, как правило, имеют более тесные отношения с клиентом и представляют себе вещи, которые отдел маркетинга не может воспринять из офиса, поэтому их привлечение приносит пользу стратегии и помогает в ее реализации. Еще одним плюсом является то, что команда получает поддержку, зная, что они были частью процесса.
Главное – не игнорировать обратную связь с мест, поскольку маркетологи являются одним из лучших источников рыночной информации, они знают о клиентах, конкурентах и особенностях местного рынка.
Рекомендуется, чтобы сотрудники отдела маркетинга хотя бы раз в год посещали нескольких поставщиков, делали звонки клиентам, чтобы понять, чем занимаются их коллеги, а также получали обратную связь с местных рынков, чтобы информировать их для создания успешных стратегий.
Предлагайте стимулы, основанные на марже или усилиях, а не на объеме.
Вместо того чтобы использовать формулировку объема и стимулировать его в качестве меры успеха, можно разработать другие, более значимые стимулы, такие как:
- Цели по марже
- Привлечение определенных сегментов клиентов
- Показатели удовлетворенности клиентов.
Почему? Маркетинговые стратегии основаны на достижении целевых показателей объема и маржи.
Однако перед маркетологами ставятся масштабные задачи по объему.
Маржа” затмевает объем. Потому что вознаграждение часто основано на количестве, то есть чем больше вы продаете, тем больше зарабатываете, плюс это понятный и легко измеряемый фактор.
Исторически сложилось так, что продавцы работают на комиссионных, а маркетологи – нет, поэтому руководство может захотеть пересмотреть общую политику вознаграждения, чтобы успешно интегрировать эти две функции.
Убедитесь, что сотрудники отдела продаж понимают маркетинговую стратегию.
Легче увидеть в роли маркетолога человека, который начинал в продажах, чем продавца, начинающего в маркетинге.
Развитие у продавцов концептуального понимания маркетинговой стратегии является практически обязательным.
Почему? Дело не только в навыках продаж, но и в понимании инструментов, теорий, терминологии и тактики, используемых в маркетинговой стратегии, потому что именно в этом случае достигается слаженная работа и лучшее исполнение.
Частое общение между отделами, безусловно, улучшит отношения между маркетингом и продажами.
Важно, чтобы все знали обязанности друг друга, а для этого эффективно поддерживать связь, так как специалисты по продажам и маркетингу должны знать, когда и с кем общаться, чтобы что-то доработать.
Улучшение коммуникации улучшает отношения между двумя отделами. Как?
- Проводя регулярные встречи (ежемесячно, раз в два месяца или раз в квартал).
- Планируйте, обсуждайте и решайте проблемы во время встреч. Другими словами, сосредоточьтесь на пунктах действий, которые решают возникшие проблемы и/или вопросы.
- Создайте информативную, актуальную и удобную для пользователя базу данных “кому звонить” для такой деятельности.
Видимость торговых представителей
Хотя маркетологи отвечают за распространение и создание контента, который получает целевой рынок, именно продавцы контактируют с клиентами и взаимодействуют с ними, но почему бы не привлечь продавцов к этому процессу?
Например, маркетологи могут создать текст сообщения в социальных сетях, чтобы общаться с потенциальными клиентами, которые прочитали, просмотрели или прокомментировали размещенное, и это создает знакомство с терминами, повышая тем самым их опыт и авторитет.
Чередуйте работу и/или создавайте совместные задания.
Пока роли совпадают, вы можете работать вместе и создавать возможности. Кроме того, ознакомьтесь с обязанностями друг друга, как упоминалось выше.
Например:
Маркетологи в целом могут помогать и участвовать в звонках по продажам, вовлекаться в процесс продаж с самого начала и искать альтернативные решения для клиентов.
Специалисты по продажам могут помогать создавать и разрабатывать маркетинговые планы, планировать управление счетами, рекламные кампании и так далее.
Выберите связующее звено между двумя отделами.
Как было описано выше, отношения между маркетингом и продажами имеют решающее значение. Поэтому, если есть человек, которому оба отдела доверяют и который служит связующим звеном для решения проблем, оба направления могут работать в тесном сотрудничестве.
Цель этого человека – управлять микромероприятиями, включающими встречи с клиентами, собрания персонала, встречи по стратегии и т.д. Для чего? Чтобы собрать информацию о рынке и сразу перейти к делу, например, ответить на: “Вот что нужно этому рынку, вот что появляется”, и впоследствии работать рука об руку с продавцом и ключевым клиентом над разработкой продуктов”.
Назначьте менеджера по доходам или, в качестве альтернативы, менеджера по работе с клиентами.
Общая цель интеграции маркетинга и продаж – получение прибыльного и растущего дохода.
Например, главный специалист по доходам отвечает за планирование и получение точного дохода для достижения корпоративных целей. Такие компании, как Coca-Cola и FedEx, имеют таких специалистов, и это позволяет им контролировать доходы и силы, которые на них влияют, т.е. это связано:
- Маркетинг
- Продажи
- Сервис
- Ценообразование
Работа в непосредственной близости
Когда люди находятся физически близко друг к другу, они чаще взаимодействуют и могут хорошо работать вместе. Обычно отдел продаж географически рассредоточен, а отдел маркетинга находится в офисе, однако, в зависимости от определенных факторов, важно способствовать тесной работе и обмену опытом. Это значительно улучшит отношения между маркетингом и продажами.
Улучшение обратной связи
Маркетологи слишком заняты, чтобы делиться своими идеями, мнениями и опытом с командой маркетинга, они больше сосредоточены на том, чтобы встретиться с клиентами и продавать им без помех. Но как вы собираетесь делиться обратной связью?
Например, менеджер по продажам может обобщать ежемесячную или ежеквартальную информацию о деятельности отдела. Отдел маркетинга может создать и/или разработать короткие формы, формы данных или другую информацию, необходимую и простую для заполнения продавцами.
Разделение маркетинговой группы
Маркетинговые группы можно разделить на “Стратегические” (снизу вверх) и “Тактические” (сверху вниз) группы
“Тактическая
Идея заключается в том, чтобы использовать отзывы и маркетинговые исследования торговых представителей, чтобы помочь продавать существующие продукты в новых сегментах рынка. Кроме того, создание и разработка новых инструментов продаж и обращений к общественности.
“Стратегический”.
Цель – заниматься зондированием и мониторингом клиентов для развития понимания долгосрочных возможностей и угроз бизнеса компании. Также обмен знаниями для участия в разработке продукта.
Определите шаги в воронках для обоих отделов.
Воронка – это ряд действий, которые приводят клиентов к совершению покупок и установлению долгосрочных отношений. Хорошие отношения между маркетингом и продажами облегчают эту задачу.
Воронки могут быть описаны как с точки зрения продавца, так и с точки зрения клиента. Например, “воронка покупки” – это типичная воронка, установленная в последовательности принятия решения клиентом.
Каковы этапы маркетинговой воронки?
- Создание осведомленности о бренде и предпочтения клиентов
- Разработка маркетингового плана
- Генерировать лиды продаж
Каковы этапы воронки продаж?
- Выполнение маркетингового плана
- Последующие действия по лидам (процессы прогнозирования продаж и обзора счетов).
Можно ли включить маркетинг в процесс продаж? Да! Как?
Маркетинг помогает продажам во время:
- Поиск и квалификация: создание стандартных моделей для лидов и возможностей.
- Определение потребностей: разработка ценностных предложений.
- Разработка решений: обеспечение “гарантии решения”. То есть, продавцы могут создавать решения для клиентов без необходимости доработки. Для этого команда маркетинга может представить истории успеха, тематические исследования, посещение объектов или другие способы рассмотрения клиентов и их проблем.
- Переговоры по контракту: консультируйте отдел продаж по вопросам планирования и ценообразования.
Это командная работа, помните, что участие маркетинга в воронке продаж должно координироваться с сотрудничеством отдела продаж по стратегиям, которые принимает маркетинговая группа.
Интеграция метрик
По мере того как происходит все большая интеграция и отношения между маркетингом и продажами становятся более тесными, потребность в метриках, отслеживающих эффективность работы как маркетинга, так и продаж, становится критически важной.
Хотя их объединение может быть оптимальным, нельзя отрицать, например, тот факт, что некоторые компании и их руководители хотят компенсировать работу каждого отдела на основе отраженных метрик.
Показатели продаж
Их легко отследить и определить. Наиболее распространенными являются:
- Процент выполнения квоты продаж
- Количество новых клиентов
- Количество закрытых продаж
- Средняя валовая прибыль на одного клиента
- Отношение коммерческих расходов к общему объему продаж
Показатели маркетинга
Они могут варьироваться в зависимости от типа маркетинговой работы. Показатели должны быть установлены для каждой дисциплины:
- Бренд-менеджеры
- исследователи рынка
- Менеджеры по маркетинговым информационным системам
- Менеджеры по рекламе и стимулированию сбыта
- Менеджеры по сегментам рынка и продуктам
В заключение хочу сказать, что каждая компания должна и может улучшить взаимоотношения между маркетингом и продажами. Практика и улучшения, которые планируются, приносят множество преимуществ и помогают компаниям:
- лучше обслуживать клиентов
- Создавать лучшие продукты для будущего.
- Гармонизировать более мягкие навыки построения отношений с более жесткими аналитическими навыками.
- Внимательно следить за тем, как вознаграждаются сотрудники и справедливо ли они применяются в разных подразделениях.
- Обеспечить рост как доходов компании, так и ее итоговых показателей.
Хотя это простая практика, поставить себя на место другого человека – задача, которую всегда нужно выполнять, но не для того, чтобы принизить работу другого человека, а для того, чтобы понять ее. С другой стороны, если компания небольшая и в ней нет отдельных отделов продаж и маркетинга, это может быть предпочтительным, поскольку обе стороны будут хорошо знать друг друга. Важно не разделять их, две головы думают лучше, чем одна, и если они будут работать как одна команда, пользы будет больше.
Оригинал статьи: https://neetwork.com/relacion-entre-marketing-y-ventas/
